Unit Economics

Nedir?

Unit economics, tek bir birimden (bir müşteri, bir sipariş, bir abonelik) elde edilen gelir ile o birimin maliyeti arasındaki ilişkidir.

Sorulacak soru basittir: bir müşteri kazanmak ne kadara mal oluyor ve o müşteri ömrü boyunca ne kadar kâr bırakıyor?

Bu iki sayı arasındaki ilişki, şirketin büyüdükçe para kazanıp kazanmayacağını belirler.

Neden önemli?

Birim ekonomisi bozuk bir işte büyümek zararı büyütür. Her yeni müşteri şirkete para kaybettiriyorsa, daha fazla müşteri daha fazla kayıp demektir. Bu, ciro büyümesinin arkasında uzun süre görünmeyebilir.

Tersi de doğrudur: birim ekonomisi sağlam bir işte büyüme, kârlılığı zamanla iyileştirir çünkü sabit giderler daha çok birime yayılır.

Şirkette nasıl görünür?

• Ciro büyüyor ama zarar da büyüyor: her satış zararına yapılıyor olabilir.
• Müşteri kazanım maliyeti ölçülmüyor; pazarlama harcaması toplam olarak izleniyor.
• Müşteri bazında kârlılık hesaplanmıyor; hangi segmentin kârlı olduğu bilinmiyor.
• Hizmet maliyeti müşteriye göre çok değişken ama fiyat tek.

Yaygın hata

Yalnızca ilk satışın kârlılığına bakmak. Aboneliğe ya da tekrar satışa dayalı işlerde asıl soru, müşterinin ömrü boyunca bıraktığı toplam kârdır. İlk ay zararına kazanılan bir müşteri, iki yıl kalıyorsa oldukça kârlı olabilir.

Buna yakın bir hata, kazanım maliyetine yalnızca reklam harcamasını dahil etmek. Satış ekibinin maliyeti, deneme sürecinin maliyeti ve onboarding maliyeti de o müşteriyi kazanmanın parçasıdır.

Üçüncü hata, ortalamalarla çalışmak. Segmentler arasındaki fark, ortalamanın gizlediği en önemli bilgidir.

Örnek

Bir SaaS şirketinde ortalama aylık abonelik 4.000 TL, brüt marj %75, ortalama müşteri ömrü 20 ay. Müşteri başına yaşam boyu brüt kâr: 4.000 × 0,75 × 20 = 60.000 TL.

Müşteri kazanım maliyeti hesaplanıyor: aylık pazarlama harcaması + satış ekibi maliyeti ÷ kazanılan müşteri sayısı = 34.000 TL.

Oran yaklaşık 1,8'e 1. Yaşayabilir ama rahat değil; özellikle kazanım maliyetinin geri dönmesi yaklaşık 11,3 ay sürüyor ve bu süre boyunca her yeni müşteri nakit tüketiyor. Segment kırılımına bakıldığında bir segmentte oranın 4'e 1, diğerinde 0,9'a 1 olduğu görülüyor. İkinci segmentte büyümek zarar büyütüyor.

Nereden başlanır?

Birim ekonomisini hesaplamak için üç sayıya ihtiyacınız var.

Müşteri kazanım maliyetini tam hesaplayın. Reklam harcamasının yanına satış ekibinin maliyetini, deneme sürecinin ve onboarding'in maliyetini de ekleyin.

Ortalama müşteri ömrünü ölçün. Tahmin etmeyin; kayıp verisinden hesaplayın.

Yaşam boyu brüt kârı bulun. Aylık gelir × brüt marj × ortalama ömür.

Geri dönüş süresini hesaplayın. Kazanım maliyetinin kaç ayda geri döndüğü, nakit ihtiyacını doğrudan belirler; bu süre boyunca her yeni müşteri nakit tüketir.

Segment bazında tekrarlayın. Ortalamanın gizlediği en önemli bilgi, segmentler arasındaki farktır. Bir segmentte kârlı olan büyüme, diğerinde zarar büyütüyor olabilir.