Değer Önerisi

Nedir?

Değer önerisi, bir müşterinin hangi problemi için sizi seçtiğini açıklayan cümledir. Üç şeyi içerir: kim (hangi müşteri), hangi problem, neden siz (alternatiflerden farkı).

Üçü birden yoksa cümle bir slogandır. "En iyi hizmet" bir değer önerisi değildir; kimin, hangi problemi için ve neye kıyasla en iyi olduğunu söylemez.

Neden önemli?

Değer önerisi, satışın tekrarlanabilir hâle gelip gelemeyeceğini belirler. Kurucu, ürünü neden aldıklarını sezgisel olarak bilir ve her görüşmede duruma göre anlatır. Bu bilgi yazılı olmadığında yeni satışçı aynı sonucu üretemez.

Ayrıca fiyatlama, pazarlama ve ürün yol haritası bu cümleden türer. Değer önerisi belirsizken bu üçü birbiriyle çelişir.

Şirkette nasıl görünür?

• Değer önerisi satışçıdan satışçıya değişiyor.
• Müşteriye "neden bizi seçtiniz" diye hiç sorulmamış.
• Web sitesindeki anlatım ile satış görüşmesindeki anlatım farklı.
• Ürün her müşteriye göre şekilleniyor; ortak bir vaat oluşmuyor.

Yaygın hata

Değer önerisini özellik listesiyle karıştırmak. Özellikler ürünün ne yaptığını anlatır; değer önerisi müşterinin ne kazandığını. Müşteri özellik satın almaz, bir sonucu satın alır.

Daha az konuşulan bir hata, değer önerisini içeriden yazmak. En güvenilir kaynak mevcut müşterilerdir. "Bizi neden seçtiniz, alternatif olarak neyi değerlendirdiniz, olmasaydı ne yapardınız" sorularının cevapları, toplantı odasında üretilen her cümleden daha iyidir.

Üçüncü sırada, değer önerisini bir kez yazıp bir daha açmamak. Müşteri profili ve rekabet değiştikçe cümle de eskir; yılda bir kez aynı soruları yeni müşterilere sormak, cümlenin hâlâ doğru olup olmadığını gösterir.

Örnek

Bir muhasebe yazılımı şirketi kendini "bulut tabanlı, kullanıcı dostu muhasebe çözümü" diye tanıtıyor. Rakiplerinin tamamı aynı cümleyi kullanıyor.

On beş müşteriyle görüşülüyor. Ortak cevap şu çıkıyor: mali müşavirleriyle veri alışverişini kolaylaştırdığı için seçmişler; diğer özelliklerin çoğunu kullanmıyorlar bile.

Yeni değer önerisi: "Mali müşavirinizle aynı ekranda çalışın; ay sonu kapanışı üç günden bir güne insin." Aynı ürün, aynı fiyat. Fark, cümlenin müşterinin kelimeleriyle yazılmış olması.

Nereden başlanır?

Değer önerisini toplantı odasında değil, müşteriye sorarak yazın.

On beş müşteriyle konuşun. Üç soru yeterlidir: bizi neden seçtiniz, alternatif olarak neyi değerlendirdiniz, biz olmasaydık ne yapardınız?

Cevapları kendi kelimeleriyle not edin. Müşterinin kullandığı ifadeler, pazarlama ekibinin ürettiği cümlelerden neredeyse her zaman daha iyidir.

Üç parçayı da içeren tek bir cümle yazın: kim, hangi problem, neye kıyasla.

Rakiplerin cümlesiyle karşılaştırın. Cümleniz rakiplerin sitesine kopyalandığında da doğru duruyorsa, henüz bir değer önerisi değildir.

Satış ekibiyle test edin. Aynı cümleyi kullanabiliyorlar mı, yoksa herkes kendi anlatımına mı dönüyor?