Müşteri Yolculuğu

Nedir?

Müşteri yolculuğu, bir müşterinin ilk temastan satın almaya ve sonrasındaki kullanıma kadar geçtiği adımların bütünüdür. Genellikle beş aşamada ele alınır: farkındalık, değerlendirme, satın alma, kullanıma başlama, sürdürme.

Yolculuğu haritalamanın amacı sunum yapmak değil; her aşamada müşterinin ne yaptığını, ne beklediğini ve nerede kaybedildiğini görmektir.

Neden önemli?

Şirketler genellikle bir aşamayı optimize eder ve diğerlerini görmez. En sık görülen desen: satışa çok yatırım yapılır, kullanıma başlama aşaması ihmal edilir ve kazanılan müşteriler ilk üç ayda kaybedilir.

Yolculuk bütün olarak görüldüğünde kaybın nerede olduğu ölçülebilir hâle gelir ve müdahale doğru yere yapılır.

Şirkette nasıl görünür?

• Satış ve teslimat birbirini tanımıyor; müşteri satıştan sonra farklı bir şirketle karşılaşıyor.
• Onboarding kişiye göre farklı yürüyor.
• Müşteri kaybı ancak gerçekleştikten sonra fark ediliyor.
• Aşamalar arası geçişte kimin sorumlu olduğu belirsiz.

Yaygın hata

Yolculuğu şirketin iç süreçleri üzerinden çizmek. Departman adlarıyla çizilen bir akış, şirketin nasıl çalıştığını gösterir; müşterinin ne yaşadığını değil. Yolculuk müşterinin adımlarıyla yazıldığında, iki departman arasındaki boşluklar görünür hâle gelir.

İkinci hata, yolculuğu satın almada bitirmek. Yinelenen gelirle çalışan işlerde asıl değer satın almadan sonra üretilir; yolculuğun en önemli kısmı orada başlar.

Örnek

Bir B2B yazılım şirketinde satış kapanış oranı iyi ama ilk yıl içindeki müşteri kaybı yüksek.

Yolculuk adım adım çıkarılıyor ve kayıp noktası bulunuyor: sözleşme imzalandıktan sonra kurulum ekibine geçişte ortalama 11 gün boşluk oluyor ve bu sürede müşteriyle kimse iletişim kurmuyor. Müşteri satın alma heyecanını bu boşlukta kaybediyor ve kurulum başladığında ilgisi düşmüş oluyor.

Tek değişiklik: imzadan sonraki 24 saat içinde kurulum sorumlusunun tanıtıldığı bir görüşme. İlk yıl kayıp oranı belirgin biçimde düşüyor.

Nereden başlanır?

Yolculuğu haritalamanın kuralı, müşterinin adımlarını yazmak; şirketin süreçlerini değil.

Beş aşamayı müşterinin gözünden yazın: farkındalık, değerlendirme, satın alma, kullanıma başlama, sürdürme.

Her aşamada müşterinin ne yaptığını ve ne beklediğini yazın. Departman adlarıyla çizilen bir akış, şirketin nasıl çalıştığını gösterir; müşterinin ne yaşadığını değil.

Aşamalar arası geçişlere bakın. Kaybın büyük kısmı adımların içinde değil, adımlar arasındaki boşluklarda olur.

Her geçişe bir sahip yazın. Satıştan teslimata geçişte kimin sorumlu olduğu belirsizse müşteri o boşlukta bekler.

Satın almada bitirmeyin. Yinelenen gelirle çalışan işlerde asıl değer satın almadan sonra üretilir.