Dönüşüm Oranı

Nedir?

Dönüşüm oranı, bir aşamadaki kişilerin ya da fırsatların ne kadarının bir sonraki aşamaya geçtiğini gösteren orandır.

Dönüşüm Oranı = Bir Sonraki Aşamaya Geçen ÷ Aşamaya Giren × 100

Tek bir toplam oran (örneğin ziyaretçiden müşteriye) az şey söyler. Anlamlı olan, her aşama arasındaki ayrı ayrı oranlardır; çünkü kaybın nerede olduğunu ancak o gösterir.

Neden önemli?

Aşama bazlı dönüşüm, satış ve pazarlama çalışmasının nereye yapılacağını belirler. Aynı çabayı en düşük dönüşümlü aşamaya harcamak, en yüksek getiriyi verir.

Ayrıca dönüşüm oranı, forecast'in temelidir. Aşamaların tarihsel dönüşüm oranları bilinmeden yapılan tahmin, tahminden çok temenni olur.

Şirkette nasıl görünür?

• Yalnızca toplam dönüşüm izleniyor; hangi aşamada kaybedildiği bilinmiyor.
• Aşama tanımları net değil; oranlar karşılaştırılabilir değil.
• Dönüşüm düşünce çözüm hep "daha çok trafik" oluyor.
• Segment bazında bakılmıyor; farklı kanalların çok farklı oranları ortalamada gizleniyor.

Yaygın hata

Dönüşümü artırmak için hacmi artırmaya çalışmak. Nitelendirilmemiş hacim, dönüşüm oranını düşürür ve satış ekibinin zamanını tüketir. Çoğu şirkette daha yüksek getiri, giren hacmin niteliğini yükseltmektedir.

Buna yakın bir hata, oranı bağlamsız yorumlamak. %2 dönüşüm bir kanalda kötü, başka bir kanalda çok iyi olabilir. Anlamlı kıyas kendi geçmişinizledir.

Örnek

Bir şirkette web sitesinden gelen taleplerin %4'ü müşteriye dönüşüyor. Hedef bunu %6'ya çıkarmak.

Aşamalar ayrıştırılıyor: talep → nitelendirme görüşmesi %55, görüşme → teklif %70, teklif → kapanış %10.

En düşük oran teklif aşamasında. İncelendiğinde tekliflerin ortalama 9 günde gönderildiği ve %40'ında müşterinin dile getirdiği bütçe aralığının aşıldığı görülüyor. İki değişiklik yapılıyor: teklif süresi 2 güne indiriliyor ve bütçe sorusu nitelendirme görüşmesine ekleniyor.

Teklif → kapanış oranı %10'dan %17'ye çıkıyor. Toplam dönüşüm, hiç ek trafik alınmadan %4'ten %6,5'e yükseliyor.

Nereden başlanır?

Dönüşümü iyileştirmenin yolu, önce nerede kaybedildiğini bulmaktır.

Aşama bazında hesaplayın. Tek bir toplam oran, kaybın nerede olduğunu göstermez.

En düşük oranlı aşamaya odaklanın. Aynı çabayı oraya harcamak en yüksek getiriyi verir.

Kaybın sebebini o aşamada arayın. Örneğin teklif aşamasında kayıp yüksekse teklif süresine, fiyata ve bütçe uyumuna bakın.

Kanal bazında ayırın. Farklı kanalların çok farklı oranları ortalamada gizlenir.

Hacim artırmayı ilk çözüm yapmayın. Nitelendirilmemiş hacim dönüşüm oranını düşürür ve satış ekibinin zamanını tüketir; çoğu şirkette daha yüksek getiri, giren hacmin niteliğini yükseltmektedir.