Onboarding

Nedir?

Onboarding, yeni bir müşterinin ilk değeri görmesine kadar geçen sürecin planlı biçimde yönetilmesidir. Aynı kavram yeni çalışanlar için de kullanılır ve mantığı aynıdır: yeni katılanın ne zaman ve nasıl verimli hâle geleceği.

Müşteri tarafında kritik ölçü ilk değere kadar geçen süredir: müşteri, ürünü aldıktan sonra ne zaman ilk somut faydayı görüyor?

Neden önemli?

Müşteri kayıplarının önemli kısmı ilk aylarda gerçekleşir ve sebebi genellikle ürün değil, ürüne başlayamamış olmaktır. Satın alma anındaki motivasyon sınırlı ömürlüdür; o pencere içinde ilk değer görülmezse müşteri geri gelmez.

Bu yüzden onboarding, retention'ı iyileştirmenin genellikle en ucuz ve en hızlı yoludur.

Şirkette nasıl görünür?

• Onboarding kişiye göre farklı yürüyor; standart bir akış yok.
• Satıştan teslimata geçişte boşluk oluyor; müşteri bir süre kimseyle konuşmuyor.
• Müşterinin ilk değeri ne zaman gördüğü ölçülmüyor.
• Onboarding, ürün eğitimi olarak kurgulanmış; müşterinin kendi hedefine ulaşması değil.

Yaygın hata

Onboarding'i ürün tanıtımı sanmak. Tüm özelliklerin gösterildiği iki saatlik bir eğitim, müşteriyi bilgilendirir ama ilerletmez. İyi bir onboarding, müşterinin tek bir gerçek işini baştan sona yapmasını hedefler.

İkinci hata, süreci ölçmemek. "İlk değere kadar geçen süre" ölçülmediğinde onboarding'in iyi mi kötü mü olduğu ancak müşteri kaybedildiğinde anlaşılır; yani çok geç.

Örnek

Bir yazılım şirketinde onboarding, iki saatlik bir eğitim toplantısından oluşuyor. Tüm modüller anlatılıyor.

Ölçüm yapıldığında görülüyor ki müşterilerin %70'i ilk 30 günde tek bir gerçek işlem yapmıyor. Eğitim izleniyor ama ürün kullanılmıyor.

Format değişiyor: eğitim yerine, müşterinin kendi verisiyle ilk gerçek işlemini birlikte tamamlamaya odaklanan 45 dakikalık bir oturum yapılıyor. Diğer özellikler ihtiyaç doğdukça anlatılıyor. İlk 30 günde işlem yapan müşteri oranı %30'dan %78'e çıkıyor, ilk yıl kaybı belirgin biçimde düşüyor.

Nereden başlanır?

Onboarding'i iyileştirmenin ilk adımı, ilk değere kadar geçen süreyi ölçmektir.

"İlk değer" ne demek, tanımlayın. Müşterinin ürünle yaptığı ilk gerçek işlem nedir? Bu tanım yoksa süre de ölçülemez.

Süreyi ölçün. Satın almadan ilk gerçek işleme kaç gün geçiyor?

İlk 30 günde işlem yapmayan müşteri oranını bulun. Bu oran yüksekse onboarding bilgilendiriyor ama ilerletmiyordur.

Eğitimi işe çevirin. Tüm özelliklerin anlatıldığı bir oturum yerine, müşterinin kendi verisiyle tek bir gerçek işi baştan sona tamamlamasına odaklanın.

Satıştan teslimata geçişi kapatın. İmzadan sonraki ilk 24 saatte bir temas, çoğu şirkette en ucuz retention iyileştirmesidir.